當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 “康必得健康樂園系列活動”營銷策劃書 作者：佚名 時間：2007-4-19 字體：[大] [中] [小]

計 劃 概 要
    通過對康必得整個市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂園系列活動”的目標和具體運作方案。
    本次“康必得健康樂園活動”主要目標：通過“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷售積分比賽”兩個持續(xù)4個月的活動，改變康必得在全國零售終端整體落后的現狀，使康必得的整體終端形象得到一個大的提升。單點銷量有一個明顯的提高。
    整個活動分為：計劃、控制、執(zhí)行、落實、評估五個方面。分為三個實施階段。其間通過穿插其它OTC促銷手段，由各地OTC部門根據當地情況
按市場部制定時間上報，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。
情 勢 分 析
一、市場環(huán)境：
    隨著感冒藥市場競爭的白熱化，感冒類產品越來越多，在城市市區(qū)內：一般A級藥店有100多種，B級藥店有60-70種，C級藥店有20-30種；在外圍周邊市場品種相對少得多：一般A級藥店有30-40種，B級藥店有10-20種。
    隨著市場競爭的細分化，感冒藥生產企業(yè)在市場終端的爭奪更是百舸爭流各顯其能，地方品牌占有相對優(yōu)勢。市場終端的爭奪對于感冒藥生產企業(yè)的重要性已經上升到關系企業(yè)以后能否發(fā)展甚至生死存亡的地位。可以這么說：“感冒藥沒有市場終端的優(yōu)勢，她就絕不會成為市場領導者。”
二、產品分析：
    康必得目前市場占有率在90%左右，店員推薦率幾乎為零，消費者指名購買率與主要競品基本上在同一個水平。
這次提價對市場的影響：
1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢。其原因是現階段市場批發(fā)價有所提高，但零售價沒有漲起來，導致藥店利潤下降，藥店進貨或補貨的積極性下降。
2、市場批發(fā)和終端藥店零售價格比較混亂，理順還需要有一段時間。
3、店員對消費者指名購買存在一定的負面影響。
4、經銷商存在比較嚴重的串貨和不同程度的囤貨現象。
三、競爭情勢
（一）、康必得由于以前從未進行過終端促進的工作，存在著：
1、終端產品陳列水平遠遠落后于主要競品如：新康泰克、感康、泰諾、白加黑、感諾（區(qū)域強勢品牌）。
2、客情關系很差：主要競品開展OTC促銷工作都有一段時間，終端基礎工作比較好。店員對競品的推薦對康必得的指名購買率有一定影響。
3、單點銷量方面與競品相比：康必得在城市市區(qū)內重點藥房落后較多（主流競品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C級藥店上的差距也較大；在外圍周邊地區(qū)整體上康必得與競品相差不多，有的單點超過競品。
4、非主流競品對康必得的銷售形成一定沖擊。
（二）競品目前的銷售促進（Promotion）組合方式主要分三類：
1、 廣告+禮品+終端展示：
    以新康泰克為主。新康泰克在品牌形象和營銷運作風格上樹立了專業(yè)化、規(guī)范化的典范。其通路（Place）運作在前端（總經銷商）、中段（一、二級分銷商）、終端都有針對性的工作，形成了整個通路協(xié)調配合。這也是為什么新康泰克終端陳列狀況遠遠超過其它同類產品的重要原因。而且新康泰克終端工作遵循了營銷銷量產生的“8020”原則（即80%的銷量產生在20%左右的重要終端上）。其產生的結果不僅僅體現在樹立了終端陳列上領導者地位，其形象對消費者的影響也非常大，達到了整合營銷的目的。
2、 廣告+禮品+掛金：
主要是白加黑、感諾、達諾日夜片、感康（部分藥店掛金）。
3、 禮品+較高的掛金：
    主要是麥克、速感寧、康利樂、感抗、治感佳等為主。此類藥品一般都是非廣告類或廣告投入很少，市場占有率較低的品種，其整體競爭力比較差。但此類藥品在單點藥房對主流品牌銷售也形成了一定的沖擊。
（三）競品銷售促進行為利弊分析：
A、掛金銷售：
    掛金銷售它的確有著能在較短時期內建立相對良好的客情關系（主要是店員推薦）和占領好的產品展示位的作用。它多用于新產品打入市場或產品銷售出現一定的積壓為提升銷量采取的一種短時權宜之策。但是如果沒有一個持續(xù)性，它反而會起到很大的負面作用。市場上能夠長期保持掛金銷售的產品可以說很少，因為畢竟感冒藥是一種低附加值的藥品。零售價20%左右的掛金對企業(yè)利潤的影響會是多大？
    重慶科瑞的感諾在市場啟動的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強力推進（特別是高掛金），迅速在經銷商和藥店層面引起轟動效應，短期內就形成了一定的銷售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場的逐漸成熟以及感諾市場重心的轉移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調查的資料表明，藥店店員對感諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成很大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。
單純的掛金或直接的掛金銷售我認為不適宜康必得。原因：
1、 康必得畢竟是高市場占有率的產品，掛金所能夠涉及的廣度有限；
2、 掛金的控制問題；
3、 康必得單價較低，即使掛金其對店員的吸引力也有限，投入產出比不劃算。
B、公共關系（Public Relation）：
    新康泰克的陳列狀況遠遠超過其它競品，原因是由于新康泰克的市場領導者地位，在長期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個層面進行了一系列的PR行為，比如：與公司結成某種程度的戰(zhàn)略關系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些人，也有不同的獎勵（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個層面產生了影響力。
    這種方式針對我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營銷策略思想我們值得借鑒。原因有幾點：
    1、康必得“企業(yè)——經銷商——分銷商——藥店——消費者”的銷售結構模式中，對分銷商的影響力是制約的關鍵因素。我們企業(yè)基本上與分銷商無什么戰(zhàn)略上的緊密利益。這可以作為我們下一步的考慮的一個方向。
    2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過程，是一個相對長期的過程，對銷售促進的效果會比較慢。康必得目前終端形勢要求我們必須從最基礎的做起。
    總的說來，康必得的競爭情勢比較嚴重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個單項評價指標（產品陳列、終端展示、客情關系、店員首薦率、單點銷量、消費者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場占有率這一指標上比非主流品牌有優(yōu)勢，但與主要竟品也在同一個水平。而且也有下滑的趨勢。
S W O T 分 析
一、機會與威脅分析：
康必得面臨的機會是：
第一、 這次提價正是公司進行銷售結構調整的一個契機；
第二、 終端工作上升空間很大；
第三、 康必得的品牌優(yōu)勢對多產品營銷會產生整合的效果；
第四、 形成以康必得為前導，建立終端網絡，為公司其他產品終端工作鋪路。
康必得面臨的威脅是：
第一、 競爭廠家日益增多；
第二、 競品在終端的促銷力度越來越大；
第三、 竟品終端政策覆蓋率越來越高。
二、優(yōu)勢與劣勢分析：
康必得的優(yōu)勢是：
第一、 產品有固定的消費群，消費者對品牌忠誠度高；
第二、 專利產品，產品療效好；
康必得的劣勢是：終端網絡不健全。
三、問題分析：
第一、通路的整合問題：分銷與OTC工作的協(xié)調配合。
第二、終端工作確立重點的問題：市場終端工作是一個基礎工作，它是
    循序漸進的過程，對銷量的影響不是立竿見影的。必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進策略。目前終端最大的問題就是陳列狀況太差和客情關系不好，所以這次“康必得健康樂園系列活動”的工作重心確立就是一個大的問題；
第三、目前競品在終端的投入比較大，方式也多樣化。我們在沒有基礎的前提下，公司投入問題。
第四、必得在宣傳上的高空轟炸和地面宣傳上的配合問題。
營 銷 目 標
第一階段：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠遠落后于主要競品的現狀；
第二階段：在2003年1、2月份完成在整體終端陳列上達到主要競品水平，并且在20%以上的終端陳列超過競品；終端藥店銷售量整體上達到和主要競品基本在同一個水平；
第三個階段：在2003年3、4月份完成整體終端陳列水平超過主要競品。20%以上重要藥店銷量超過競品。
營 銷 策 略
本次活動的營銷策略是：
1、 抓住重點，分步推進；
2、 短期的迅速提高與長期的穩(wěn)步發(fā)展相結合；
3、 體現OTC工作長期的延續(xù)性。
“康必得健康樂園系列活動”行動方案
一、方案陳述：
    本次系列活動包含“終端陳列比賽”和“銷售累計積分比賽”兩個部分，以總積分的方式使兩部分結合。實施根據時間分重點推進,以達到陳列和銷量同步推進的整體效果。
終端陳列比賽：主要以康必得陳列位置、陳列面、陳列保持時間三個指標作為評分標準（附康必得每月陳列評分表1）。
銷售累計積分比賽：主要以康必得銷售盒數進行積分。
二、方案計劃：
（一）時間計劃：2002.12.9——2003.3.31
分為三個目標階段，每個階段對工作效果進行評估，以根據變化進行一定的調整和補充。
（二）目標計劃：
第一階段：2002.12.9——12.31主要目標：終端陳列提高。次要目標：為客情關系的建立形成鋪墊。
第二階段：2003.1.1——2.28主要目標：良好的客情關系形成和銷量的提升；次要目標：整體終端陳列達到主要競品水平，20%終端陳列超過競品。
第三階段：2003.2.1——3.31主要目標：整體終端陳列水平超過主要競品。次要目標：20%以上重要藥店銷量超過競品。
（三）獎勵設置計劃：
根據OTC目前全國各省的具體狀況，把全國各省分為三個層次：
特別市場（2個）：北京、上海；這類城市主要著眼于下一步24片康必得銷售的促進。主要是在評分的標準上銷售積分的比重偏大一點，以促使藥店進貨（24片康必得）。
一組市場（7個）：浙江、湖南、陜西、遼寧、山東、江蘇、重慶；這類城市主要著眼于目前市場通路、藥店覆蓋和人員的具體情況。
二組市場（8個）：河北、湖北、河南、廣東、黑龍江、安徽、四川、天津。
A、特別市場和一組市場獎勵設置：（附特別市場和一組市場獎級設置及分析表）
1、特等獎：1名，獎勵品價值金額￥1800(禮品\旅游)
2、一等獎：4名，獎勵品價值金額￥800（禮品）
3、二等獎：800人，獎勵品價值金額￥38（手表\化妝品\禮品包）
4、陳列獎：1100份，獎勵品價值金額￥18（禮品表\其它）
5、小禮品：10000份，價值金額￥0.8元
費用合計：每省63200元，總計568800元。
B、二組市場獎勵設置：（附二組市場獎級設置及分析表）
1、特等獎：1名，獎勵品價值金額￥1800(禮品\旅游)
2、一等獎：3名，獎勵品價值金額￥800（禮品）
3、二等獎：600人，獎勵品價值金額￥30（手表\化妝品\禮品包）
4、陳列獎：900份，獎勵品價值金額￥18（禮品表\其它）
5、小禮品：8000份，價值金額￥0.8元
費用合計：每省49600元，總計396800元。
全國活動費用總計：96.56萬元
獎品說明：（附“康必得健康樂園系列活動評分辦法”）
小禮品：在整個活動過程中（4個月）用于OTC人員在平時工作和店員的溝通上�？梢远鄻踊�和體現一定的價值差。
陳列獎：主要是用于在12月份提高產品陳列上，對藥店的獎勵面在91.6%，對藥店店員的獎勵面在25%左右。獎品形式體現實用性。
二等獎：主要用于在活動完后綜合評分發(fā)放，獎勵面在17%左右，獎品形式體現要有特色和有價值。
一等獎：以抽獎的方式發(fā)放，入圍條件是積分達到45分以上（指標不宜定得過高，以讓更多的人看到希望）。
特等獎：以抽獎的方式發(fā)放，體現較大吸引力，以抽獎的方式發(fā)放，入圍條件是積分達到60以上。
三、方案的執(zhí)行和控制：
1、活動通知到位的問題：關系到參與藥店廣度的問題
具體規(guī)定：活動告知---臨時協(xié)議---判定認可標準
2、評分記錄準確的問題：OTC代表對大局和自己利益平衡的問題
具體規(guī)定：流動相冊評比、陳列獎和小禮品各省的區(qū)域細分。
3、陳列比賽獎品發(fā)放的問題：參加活動的藥店店員提供身份證
具體規(guī)定：活動流程告知書。
4、活動終止前（3月份）的烘托問題：媒體炒作，消費者促銷。
四、方案的落實和評估
落實：（附活動執(zhí)行方案）
評估的幾個問題：
1、活動的吸引力：感到費用不是很高，這對一個跨度比較長的活動是一個難點。（目前通過縮短跨度時間和增加獎勵面基本解決）
2、本次活動的目標（被動的）比較多，顯得有一定的復雜性，怎樣簡化的問題。（活動執(zhí)行細化表）
3、店員會怎么看這次活動：
關鍵因素：吸引力？與其它竟品的比較性？獎勵面？
4、本次活動必須要有其它活動的穿插，才能體現恒利制藥的整體形象：大氣、上檔次。
營 銷 預 算
一、禮品費用預算：96.56萬元 占總費用比78.5%
核算指標市場類別 單一市場費用（萬元） 占費用的百分比（%） 覆蓋藥店數（家） 藥店百分比（%）
戰(zhàn)略市場（2個） 12.64 13.1 2400 14
一組市場（7個） 44.24 45.8 8400 48.8
二組市場（8個） 39.68 41.1 6400 37.2
總計 96.56 100 17200 100
二、終端藥店告知活動費用：8.5萬元 占總費用比7%
三、資料收集、效果評估費用：10萬元 占總費用比8%
四、其它不可預知費用：8萬元 占總費用比6.5%
總費用：123萬元